Вони не співаки, не актори і не топполітики, але в них армії прихильників, їхні обличчя і цитати друкують на футболках, а імена стають брендами, на яких вони будують бізнес і навіть політичний капітал. Їх обожнюють та ненавидять, але шансів, що ви про них ніколи не чули, практично немає.
“Насправді я до кінця не усвідомлюю, що я популярний. Тільки в моменти, коли до мене на вулиці підходять фотографуватися чи кажуть, що готують за моїми рецептами”, – зізнається ВВС Україна шеф-кухар Євген Клопотенко, популярність якого давно вийшла за межі куховаріння.
Харизматичний гуру кулінарії з хвацьким кучерявим чубом першу популярність здобув, вигравши телешоу “МастерШеф 5”. Нині він секс-символ, ресторатор, автор кулінарних книг та сайту, а також блогер, що має понад 820 тис. підписників в інстаграмі та майже 400 тис. на ютубі.
Він став головним амбасадором української кухні вдома та за кордоном, розробив нове шкільне меню, з його легкої руки український борщ визнали нематеріальною культурною спадщиною ЮНЕСКО.
А у 2022 році його визнали найкращим фуд-блогером світу за версією міжнародної премії World Influencers and Bloggers Awards.
Попри війну і ковід, його доходи зростають протягом останніх трьох років – 12 млн гривень у 2020-му, 19 млн – у 2021-му та 25 млн у 2022 році. Один рекламний контракт в середньому коштує близько мільйона.
Але гроші та слава – не самоціль, твердить він.
“Прекрасно усвідомлюю, що я міг би заробляти у рази більше, якби не працював над реалізацією соціальних проєктів, а просто був блогером. Але заробляти гроші заради грошей — це не мета. Гроші — то лише інструмент”, – каже Клопотенко.
Як же виходить, що професійних шеф-кухарів, лікарів чи блогерів в країні багато, а зірками стають одиниці?
Коктейль успіху для кожного унікальний, кажуть експерти. Але щоб збудувати потужний особистий бренд, в будь-якому випадку потрібно багато роботи та вміння взаємодіяти з аудиторією.
“Всупереч біблійній мудрості люди схильні створювати собі кумирів”, – каже Олена Дерев’янко, співзасновниця агенції PR-Service та віцепрезидентка Української PR-Ліги.
“Тож люди з амбіціями, харизмою і високорозвиненими комунікаційними soft skills за певних стартових передумов мають високі шанси створити сильний персональний бренд і одержати чималого доходу від нього”.
Хто такі люди-бренди
Людина-бренд – це відома людина, здатна впливати на певні групи населення, каже Дерев’янко.
Бренди можуть бути загальнонаціональними або нішевими – в межах професійної спільноти чи території.
Не варто плутати людей, які стають брендами, з блогерами чи інфлюенсерами у соцмережах, застерігає Анна Давиденко, PR-агентка і консультантка з персональних брендів та селебриті-маркетингу, яка працювала, зокрема, з епатажним бізнесменом Гаріком Корогодським та співаком Володимиром Дантесом.
Зірки українського інстаграму також мають багатомільйонні аудиторії та заробітки, але це ще не робить їх справжніми брендами.
“Це пастка соцмереж. Бо соцмережі – це те, що ми самі про себе думаємо, контент, який ми самі про себе створюємо, а бренд – це те, що про нас думають інші”, – пояснює Давиденко.
Саме зовнішні комунікації роблять з людини бренд, наголошує вона. Коли про людину говорять, запрошують на події, кличуть на інтерв’ю в авторитетні медіа – все це формує статус і репутацію.
“Багато людей залишається виключно в інформаційному просторі свого інстаграму. Вони мають велику кількість підписників, але вони не є рольовою моделлю для багатьох людей”, – додає вона.
Педіатр на 13 мільйонів
Водночас саме соцмережі стали важливим майданчиком для спілкування з аудиторією навіть для важковаговиків у категорії людей-брендів.
Педіатр Євген Комаровський, автор бестселерів про догляд за дітьми та профільних телепередач, став зіркою задовго до ери інстаграму та тіктоку, але впевнено підкорює нові майданчики.
На ютубі у нього понад 3,3 млн підписників, в інстаграмі – 8 мільйонів, більше хіба що у президента Володимира Зеленського. А тікток найпопулярнішого доктора України, в якому він скромно пише, що “лікує дітей, вчить мам та взагалі веселий дядько”, майже досягнув 1,5 млн фоловерів.
У 2020 році український Forbes включив Комаровського в топ-30 інфлюенсерів країни.
У розмові з ВВС Україна Комаровський пригадує, що почав публічну діяльність ще в 1996 році, за два роки він запустив сайт і спілкувався з читачами в основному через листи.
У ті часи, пригадує він, можна було написати ґрунтовну статтю під назвою “Запалення легень”, і люди б її читали.
Але відтоді світ змінився карколомно, і нові покоління молодих батьків потребують нового підходу, наприклад, короткого списку з картинками під назвою “П’ять лайфхаків, як уникнути запалення легень”.
“Соцмережі спрощують, примітивізують. Щоб бути в тренді і виконувати свою місію з освіти людей, доводиться у всьому цьому брати участь, – каже він. – Для тинейджера дядько, в якого мільйон в тіктоку, – це авторитет”.
Базові питання щодо здоров’я дітей не змінилися, каже Комаровський, але працювати з аудиторією все важче.
“Аудиторія поляризована, всі чекають золотих пігулок. Набагато важче достукатися, вселити відповідальність за здоров’я власних дітей, – додає він. – Але щоб стати брендом, важливо розповідати не те, що цікаво тобі, а те, що у тебе питають. І часто тебе питають те, про що ти б в житті не говорив”.
Феномен Арестовича. Чому одні люди стають брендами, а інші – ні
Сформувати однозначний перелік людей-брендів України важко.
Виходячи з оцінок експертів, кількості підписників у соцмережах, наявності іменних продуктів та позицій у гугл-трендах протягом останнього року, можна говорити принаймні про десяток людей, яких можна віднести до такої категорії.
Усі вони різні і подекуди мають неоднозначну репутацію.
Зокрема, до людей-брендів можна віднести Дмитра Гордона. Колись він рекламував “чудодійні” пірамідки Ю-Шинсе та організовував концерти радянських знаменитостей, нині він – засновник однойменного інтернет-видання “Гордон”, а два його канали на ютубі, де він публікує свої інтерв’ю, мають сумарну аудиторію майже 6 млн підписників.
Брендом можна назвати Сергія Притулу – коміка та шоумена, який зараз став зіркою серед волонтерів та має іменний благодійний фонд на підтримку української армії. Сумарно у соцмережах його аудиторія понад 5 млн фоловерів.
Хоча окремі експерти вважають, що Притула все-таки більше представник класичного селебриті, який зробив кар’єру на телебаченні.
Як власне і його колишній колега по цеху Володимир Зеленський, який конвертував свою впізнаваність та популярність в приголомшливий успіх у політиці, вигравши президентські вибори в 2019 році.
До брендів можна віднести також блогера Анатолія Шарія, який в Україні має вкрай неоднозначну репутацію. Його звинувачують у проросійських поглядах та навіть у держзраді, водночас він має армію прихильників – майже 3 млн глядачів на ютубі, понад мільйон – в телеграмі.
Попри те, що він багато років не жив в Україні, Шарій створив власну політичну партію “Партія Шарія”, яка на виборах 2019 року набрала 2,2% голосів. Зараз її діяльність заборонена в Україні.
На хвилі повномасштабного вторгнення Росії до України засяяла також зірка Олексія Арестовича. Його біографія – калейдоскоп різних активностей, але ім’я він собі зробив після 2014 року, коли став активно коментувати події на фронті і питання українсько-російських відносин.
У 2021-2022 роках він обіймав кілька посад в команді Зеленського, а на початку російського вторгнення став “національним заспокійливим”, медитативним голосом запевняючи, що ситуація під контролем.
Його неоднозначні прогнози та заяви часто викликають критику, їх розбирають на меми, як от сміливий прогноз, зроблений в березні 2022-го, що “війна закінчиться через 2-3 тижні”.
І хоча офіційний статус Арестович втратив, стріми з ним про ситуацію на фронті збирають сотні тисяч переглядів. У нього майже 400 тис. підписників в телеграмі, понад 1,6 млн на ютубі та понад мільйон в інстаграмі.
У липні 2022-го в опитуванні КМІС він посів друге місце після президента серед коментаторів, яким довіряють українці. Щоправда, через пів року, за іншим опитуванням, він серйозно втратив позиції, пропустивши вперед близько десятка діячів, в тому числі Притулу.
У травні минулого року Арестович зареєстрував своє ім’я як торгову марку, а в серпні заявив, що має президентські амбіції.
У всіх, кого можна віднести до людей-брендів, є принаймні дві спільних якості – особиста харизма та сміливість, а також високий емоційний і соціальний інтелект, що дозволяє завойовувати довіру аудиторії, каже Олена Дерев’янко.
Втім, щоб досягти справжнього успіху, всім їм була потрібна певна стартова перевага. І в кожному випадку вона інша.
У випадку Гордона та Притули – це приналежність до медіаспільноти, у випадку Арестовича – вдалий момент та певний статус у системі державної влади, який швидко дав доступ до великої аудиторії.
Анна Давиденко вважає, що успіх Арестовича приблизно з тої ж категорії, що кар’єра надзвичайно популярного американського мотиваційного тренера Тоні Роббінса або Володимира Мунтяна – лідера духовного центру “Відродження”, який називав себе апостолом і щодо якого є кілька кримінальних проваджень.
“По суті ці кейси плюс-мінус однакові, вони про харизматичних людей, які вміють працювати з аудиторією, які круто це роблять і дуже класно себе в цьому прокачали, а в якийсь момент опинилися в потрібний час, в потрібному місці і цю удачу конвертували в масову пізнаваність”, – пояснює вона.
Комаровський та Клопотенко – мають як перевагу нішевий фах та експертизу. Крім того, поштовх їм дало телебачення, й вони правильно конвертували свою медійність в особистий бренд.
“У Клопотенка ціла команда займалася контентом, вони знали, що вони постять, в яких медіа з’являються, з якими коментарями, – пояснює Давиденко. – Він не просто розказував аудиторії, який він класний, а постійно давав нові продукти. Все це конвертується в успіх, репутацію, визнання і славу”.
Вона додає, що в Україні величезна кількість людей боїться публічності, в тому числі ті, в кого є справді хороша експертиза.
“Колись мене просили знайти для нового шоу харизматичних лікарів, і це була складна задача, – пригадує експертка. – Є класні лікарі, які не хочуть публічності, а є лікарі, які хочуть слави, але вони менш цікаві, менш харизматичні, бояться камери. Ми тоді це шоу так і не запустили”.
Медіаексперт Отар Довженко сумнівається, що популярність окремої людини можна пояснити суто раціональними аргументами.
“Людина знаходить ключ до певної аудиторії, влучає в нерв, больову точку чи ерогенну зону. Часто просто першою приходить у певну тематичну нішу, часто — говорить те, що люди хочуть чути”, – каже він.
Кожен з перелічених вище людей свою нішу знайшов.
Арестович, на думку Довженка, вміло створює в аудиторії “відчуття відкривання очей”, мовляв, “вони дурні, а ми з вами розумні – ми розуміємо”.
Гордон збудував кар’єру на ностальгії, влаштовуючи лампові інтерв’ю з зірками радянських часів, Шарій – майстер конспірології та “правди, яку вам ніхто не розкаже”, а Комаровський – втілення образу “строгого лікаря, який насварить “мамочку”, а потім всміхнеться добрими очима і покаже, як треба”.
Скільки заробляють?
На Заході люди-бренди заробляють сотні мільйонів доларів. Статки того ж Тоні Роббінса американський Forbes оцінив у 2021 році у $500 млн, він володіє островом на Фіджі та літає приватними літаками.
Культовий блогер Джиммі Дональдсон, відомий як MrBeast, який має 154 млн підписників на ютубі та прославився челенджами на кшталт провести 50 годин похованим живцем чи намагатися голодувати протягом 30 днів, заробляє 54 млн доларів на рік. У 2022 році Forbes назвав його найбагатшим в рейтингу топтворців.
В Україні точні цифри назвати складно. Самі люди-бренди неохоче розкривають доходи, хоча до прикладу Дмитро Гордон, який капітал заробив передусім інвестуючи в нерухомість, свої статки у 2019 році оцінював в 10 млн євро.
А Олексій Арестович в жовтні минулого року оцінював свої заробітки від переглядів на ютубі у 30 тис. доларів на місяць.
Незалежно оцінити вартість персонального бренду складно, адже ринку як такого немає. Дехто монетизує бренд не напряму, а через власні бізнеси. Дехто, особливо успішні бізнесмени, конвертують особистий бренд не в гроші, а в репутацію, пояснює Анна Давиденко.
Якщо йдеться суто про контент, найбільші доходи – це рекламні інтеграції, кажуть експерти. Доходи блогерів у соцмережах залежно від рівня Давиденко оцінює від 30 тис. гривень до 30 тис. доларів на місяць.
У топблогерів колаборації можуть сягати навіть 100 тис. доларів на місяць, каже Олена Дерев’янко.
Український Forbes у 2020-му припускав, що одна рекламна інтеграція в людини класу Комаровського може коштувати від 4 до 10 тис. доларів.
Доходи від реклами на ютубі порівняно з 2021 роком впали, каже Максим Саваневський – експерт із цифрових медіа, керуючий партнер агенції цифрових комунікацій PlusOne.
“На прямих доходах від реклами, маючи 5-10 млн переглядів на місяць, можна заробити кілька тисяч доларів. Це за умови, що в людини переважно українська аудиторія, бо російська аудиторія зараз взагалі не монетизується”, – каже він.
Дмитро Гордон зізнавався, що до війни одне з його інтерв’ю, яке набрало 18 млн переглядів, принесло йому 70 тис. доларів.
Крім того, люди-бренди охоче створюють додаткові продукти – авторський мерч, курси тощо. У Комаровського є платний журнал та онлайн-курси. Власний мерч – одяг, кухонне приладдя, шопери – та онлайн-курс є у Клопотенка.
Олексій Арестович також має мерч і школу мислення “Апейрон” на додачу. На сайті стверджують, що йдеться про “унікальні методики на стику філософії та психології”, завдяки яким “тут навчають свободі та виховують переможців”.
Одне заняття коштує від 1300 до 1500 гривень. Тут є окремі семінари або цілий курс, що включає 10 модулів по 5-7 занять. Тобто загальна вартість курсу – близько 100 тис. гривень. Навчання триває приблизно два з половиною роки.
У школі ВВС Україна повідомили, що проєкт існує з 2012 року.
“Загальну кількість слухачів за весь цей час підрахувати майже неможливо, приблизно – це декілька тисяч осіб, – йдеться у відповіді на запит ВВС Україна. – На сьогодні у нас навчаються люди з десятків країн з усього світу”.
Крім того, в “Апейроні” стверджують, що щомісяця обробляють “десятки замовлень” на фірмовий мерч.
Найбільш популярними є футболки з “крилатими” висловами засновника та символікою проєкту “Русь-Україна”. Брендовані худі, шопери, футболки можна купити за 750-1400 гривень.
“Погані хлопці”
Поряд зі славою та армією прихильників йдуть скандали. У квітні резонансу набуло викривальне розслідування щодо Спартака Субботи – медіазірки, який називав себе психологом і психотерапевтом.
Він мав сотні тисяч шанувальників в соцмережах та регулярно коментував широке коло питань в найавторитетніших українських ЗМІ. У розслідуванні йшлося про невідповідності в його біографії, йому закидали неналежну освіту і кваліфікацію та неетичну поведінку.
Сам Суббота всі звинувачення відкидав, але виглядало, що його репутація серйозно постраждала.
Цей кейс вкотре порушив питання відповідальності популярних людей, які здобувають вплив на величезну аудиторію, а також ЗМІ, які часто запрошують як коментаторів медійних, яскравих персонажів, які водночас не завжди мають відповідну експертизу.
Кейс Субботи – класичний приклад, коли саме медіа дали людині закріплений образ, створили з нього не просто блогера-психолога, а психолога як бренд, каже Анна Давиденко.
Зазвичай це працює так – медіа запрошують рейтингового блогера, щоб підняти собі трафік коштом його аудиторії, але одночасно ця людина отримує легітимацію як експерт, якому довіряють ЗМІ.
“Справжнім” експертам важко стати улюбленцями ЗМІ, пояснює Отар Довженко. Адже вони не коментуватимуть того, на чому не знаються, розуміють складність ситуації і не намагаються все спрощувати, а також не зацікавлені справляти враження на аудиторію.
“Це нудно, – каже він. – На запитання “коли закінчиться війна?” справжній експерт чесно відповість, що цього ніхто не знає, всі прогнози неточні, але є низка спроб моделювання розвитку подій. Ну де цьому зануді змагатися з Арестовичем і його “двома-трьома тижнями?”
Медіа мали б розробити політики добору експертів до коментування та участі в ефірах, щоб дати аудиторії думку людей, які справді щось вивчали та знають, додає Довженко.
Але навіть скандали, які виникають, далеко не завжди на шкоду особистому бренду. Той же Арестович із задоволенням перепощує критичні меми про себе та часом, здається, відверто насолоджується хейтом на свою адресу.
“Хтось хоче бути поганим хлопцем. Бо репутація не повинна бути хорошою, вона повинна бути цільовою, – пояснює Олена Дерев’янко. – В мене були персонажі, які просили побудувати їм репутацію найнебезпечніших рейдерів країни. Бо це їхня мета, яка приносить славу і гроші”.
Самопроголошені маги, психологи, астрологи та лікарі існували в усі часи, додає вона.
“Поки немає складу злочину, на пересторозі має стояти високий рівень розвитку суспільства. На жаль, на це зараз надії мало, бо у трагічні періоди історії, інстинкт самозбереження у людей відмовляє”, – додає вона.
